2016年9月7日，苹果发布了新一代的iPhone 7。如所预料，iPhone 7并没有突破性的新科技，基本是对iPhone 6和iPhone 6S进一步的优化与性能提升，或者推出新的黑色这种营销招数。
苹果公司2016年7月27日公布了第三季财报，净利润77.96亿美元同比大降27%。按当日收盘价，苹果公司市值5710亿美元，仍是世界最高，但领先谷歌只有400多亿美元了。
苹果的营收主要就是靠iPhone，第三财季总营收423.58亿美元，其中iPhone占240.48亿。另外还有几大块营收，MAC有52.39亿，iPad有48.76亿，服务有59.76亿。苹果的利润也主要靠iPhone，利润率高于其它硬件产品，服务的利润率高也和iPhone有关系。苹果的极高利润，主要就靠iPhone建立的生态系统以及品牌形象。苹果创造了公司发展的奇迹，iPhone是毫无疑问的最大依靠。
苹果CEO库克声称共卖出了10亿支iPhone。这个数字虽然很可观，却并非不可想象，三星卖的手机还更多。销量超过10亿的单一商品还有一些，如可口可乐每天卖出18亿瓶。但象iPhone这样单价高达600多美元的东西，还能卖得这么火，确实不好找了，想不出来有哪个可以相比。
而且iPhone的利润还逆天地高。智能手机行业有超过1000家生产商，苹果占了整个行业利润的90%。iPhone 6S的硬件成本据计算只有约1500人民币，在中国官网的报价却是5288元。苹果在广告营销、品牌塑造上看似花费不小，但由于营收非常高，占比其实不高。苹果广告开支只有三星的1/4，一年只有10来亿美元。苹果第三财季研发费用虽然说是增加了，其实只有25.6亿美元，不到iPhone销售额的零头，还不如华为研发支出高。所以iPhone真特别奇怪，不靠猛投广告，也不靠猛投研发，却创造了史无前例的销售奇迹。
iPhone的销售奇迹，最大的因素是乔布斯的个人天才。乔布斯其实不是搞技术的，合伙创立苹果公司时，是小伙伴沃兹尼亚克造出了苹果机，他去搞营销。创业时的形象有点象个大忽悠，靠沃兹的技术天才成事，交了好朋友才变成亿万富翁。后来人们才发现，沃兹这样的天才虽然很厉害，但技术牛人并不罕见，而乔布斯这么变态的天才真没有第二个了。
乔布斯可能是“史上最牛”的产品经理，对产品开发提出了天才的设想，“重新发明了手机”不是吹牛。但我认为乔布斯最厉害的是对品味的追求，这一点盖茨都非常佩服，学不了。乔布斯就算在苹果陷入低谷的时候也不放弃对公司品牌与品味的变态追求。被苹果董事会开除出去混的那些年，搞别的公司也是如此，什么都没做先把品牌品味搞出来。后来回归苹果，领导研发搞出了iPod、iPhone、iPad等超级产品，这个特点更是完全发挥出来了。乔布斯开发布会、搞保密机制、搞行为艺术，操作得特别的高大上，满满的都是“逼格”。
乔布斯把iPhone这样的电子产品，转成了时尚奢侈品的属性。靠老乔的超天才，iPhone既卖出了时尚产品的超高价格，又卖出了电子产品的超高销量，之前的人都不敢想象。就靠这个超级绝招，苹果公司一举变成了市值世界第一。乔布斯不去发明iPhone，也迟早会有公司把智能手机造出来，再软硬件不断进步。但非常可能智能手机就是一种新的电子产品，很潮很吸引人，人们都想要，却卖不出多高的价格，不会和时尚奢侈品扯上关系。
乔布斯2011年10月去世了，库克继任算是众望所归。由于人们非常认同乔布斯对苹果公司的特殊价值，所以对于苹果的后续发展有疑问。从营销数据来看，库克出色地回击了质疑。2015年2月23日，苹果公司市值高达7750亿美元，这个峰值也被称为“蒂姆库克峰”。市值一路攀升的过程中，苹果看似前途一片大好，不断有人预测苹果市值何时突破1万亿美元。
但是我们仔细分析，会发现这仍然是乔布斯留下的余荫。乔布斯去世的时候，iPhone才刚出到4S，现在还有人用。但要再用这iPhone 4S，会感觉太可怕了，怎么这么小，怎么受得了啊。这是乔布斯厉害的地方，对用户心理抓得太准了。他先吃小屏的iPhone 4和4S，吃两年，刚出来用户觉得很好。其它厂家象三星早就大屏满天飞了，但乔布斯不急。然后2012年，推出iPhone 5，把屏幕加长了一点，又吃了两年。然后2014年，推出iPhone 6和6plus，这才算开始搞大屏，又吃两年。每次升级屏幕都成了最大卖点，换机确实有理由。所以iPhone销量继续大火，价格还上涨了。至于芯片、系统、性能升级，那都是意料之中的，只要投钱研发就肯定有的。当然也有说乔布斯根本就看不上大屏手机的，但他至少给继任的库克留了大屏手机这个大招。库克按这个路线图走，把生产研发抓好，iPhone的逼格保住了，支撑苹果市值继续增长。
但是这个路线已经出现了明显的问题。苹果的股价已经从高点跌下来20%多，市场上也提出了不少质疑。库克是个生产专家，做CEO也算称职，但干不了乔布斯那些高逼格的事，实在是要求太高。从苹果的一些做法来看，已经偏离了乔布斯的理念。
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上图是iPhone的季度销量数据，单位是百万。可以看出，2015年之前，每个季度同比上年都有不小的增长。2015年一季度增长达到了高峰，苹果股价也到最高值。但是2016年开始，销量就不仅不增长，反而转为同比下降了。这说明苹果公司的经营可能已经到了向下的转折点。
苹果2015年4月推出Apple Watch的时候，显得气势宏大，一举超过瑞士厂家成为世界最大的手表商。2015年3月造势的时候，有看好的报告说苹果手表2015年要卖1500万支，占据智能手表市场55%。但是后来销量惨淡，苹果选择不公布销量了，据猜测日销量迅速下降至不足1万。之所以开始能卖得很火，还是吃了乔布斯的老本，全球大量用户出于消费惯性跟风。但是后来发现Apple Watch言过其实，功能与品牌形象并不突出，购买者就迅速减少。当时我就觉得苹果高价推出智能手表是营销过头了，表面上是学乔布斯，把电子产品卖出时尚品的价格。但乔布斯的思想精髓在于，让用户掏大钱买了苹果电子产品后，要确实有时尚产品的社会感觉。表面上是卖产品，实际是制造社会事件，是“现象”级的营销。而苹果手表推出后，如果用户买了感觉不好，就不是买贵了的事，会成为一个负面的社会现象。这种行为其实是对苹果品牌的消耗，没赚到多少钱，还让人们对品牌的信心下降了。瑞士手表厂家后来说苹果手表的冲击并不大，但中国反腐对市场影响很大。
后来苹果又对iPhone的需求进行了细分，2015年9月推出了“廉价版”的iPhone SE。这种事乔布斯是绝不会做的。当初苹果经营困难的时候，乔布斯也绝不降价，一切为了高逼格。这个iPhone SE其实也不便宜，16G版本官网价格3288人民币，就是满足了人们想买好产品又想省点钱的心理。但这种事干多了，其实对品牌影响很大。时尚品牌一个很大的原则就是不能降价，能不降就不要降，要让人们追买，饥饿营销。中国发动了反腐运动，世界各大时尚品牌市场遭到空前打击，都硬挺了一段时间不降价，实在没办法了才在中国悄悄降价了。苹果还没有遭到什么打击，却出于“细分”市场那一点销量的考虑，搞起了降价。还做得很投机，推出个特别版本假装不是降价。这种投机行为，稍有见识的营销人员就知道怎么回事，苹果公司显然也明白。但可能是出于业绩考虑，还是把廉价版iPhone推出来了。这在欧美市场确实起到了一定效果，拉升了iPhone销量，甚至有说iPhone SE成为苹果最畅销机型的报道。可就算卖得火，也是挤占了主力机型iPhone 6S的销量，而且在中国市场就是个彻底的失败。
在很多中国用户看来，买iPhone就是为了逼格，买“廉价版iPhone”本身就是个掉价的行为，可它还是很贵，64G版本要4088元。如果想省钱，不如买国产高档手机了，华为64G的mate8只要3000元，性能毫不逊色，屏大使用感觉更好。买国产高档机也不丢份，可以说是不喜欢街机苹果去追求不同的品味。在中国市场，苹果这个廉价版iPhone，成了国产高档机最好的推销员，简直是神助攻。苹果第三财季在大中华市场营收大降33%，降得比其它市场都多，心理因素很重要。
库克领导下的苹果直到2015年业绩一片长红，也是靠iPhone在中国市场异军突起，大批经济实力足够的中国普通民众对iPhone极其追捧。就在2015年9月，库克还说中国市场iPhone年销量暴增75%，而且是在中国智能机销量整体下降的情况下。看增长势头，感觉中国一定会超过北美成为苹果全球最大市场。库克也是极其重视中国市场，多次访华，对中国非常看好，声称中国是苹果的未来，2016年5月刚来过中国。乔布斯反而根本不重视中国，从来没来过中国。但是库克对营销的理解，真的比不了乔布斯。iPhone在中国销量爆增的原因，库克可能没有搞清楚，对这次大中华市场营收暴跌33%应该是始料未及。
按照财务数据、细分市场数据去运营公司，是一种正统的运营思路。但是苹果公司能成为一个带有“神性光环”的公司，绝不是财务分析、细分市场分析搞得好。人们对苹果公司的预期，不是要它做寻常的事，不是去满足群众的一般心理需求，想要个啥，然后这公司有。如果这样运行，苹果也就是一个一般的大公司。苹果公司想要继续延续乔布斯时期的伟大，就得让群众膜拜，说原来这东西这么好，还买不到，我卖肾买去。没有这个精神，再怎么搞研发干营销做广告，都相当于降档次了。
现在有不少报告从财务角度分析苹果的未来，高低都有，连一个季度的营收预测都搞得很细了。7月27号营收数据出来，虽然净利润大跌27%，但好于预期，当天股价还大涨7%。市场普遍焦点是看iPhone 7，再过一个多月就要出来了，不少人说苹果要靠它打个翻身仗。
我认为，分析iPhone 7没有什么意义，明显不可能有什么革命性的进步了。只会让市场惯性消费，提振一下营收。但是，这可能会是苹果品牌形象向下的转折点。过去iPhone 6毕竟有大屏这个卖点，iPhone 7却不会有了。再怎么搞摄像头之类的部件，都不会有本质的感观提升。当人们发现两年的等待后，苹果给不出满意的答案，心理感觉的逆转会可能会是出人预料的强烈，正如大中华市场营收的戏剧性逆转。苹果多年的高增长与品牌形象，就靠一款款iPhone不断进步提供最关键的支撑。当人们对此放弃希望之后，品牌形象神性崩溃，会是很可怕的。
这也不能苛责库克，苛责苹果。当初是乔布斯太逆天了，硬生生把智能手机卖成了时尚产品，这本来就不正常。这是iPhone的品牌泡沫，破灭也是正常的。苹果品牌就算神性不再，只不过是回归正常，也还是比发明iPhone以前要高多了。
智能手机，它的属性就是电子产品，销量上亿的东西，不应该卖时尚产品的价格。谁想这么做，如果竞争对手技术水平相当，就会出来揭示真相。在中国市场，以华为mate和P系列为代表的国产高档手机，就起到了这个作用。苹果还要给华为交专利费了，失去了技术领先的地位，品牌形象也会回归正常。这是中国手机的好机会，不仅在中国市场，在世界市场都会有很好的机会去攻城掠地。因为智能手机市场终于可以用技术、成本这些正常逻辑说话了，不会被一个公司用神一样的逻辑搞掉90%的利润。技术、成本，是中国公司明确可以努力的方向，也是有信心去竞争的。
